Eng
lish
Kontakt
Išči
Meni
Tečaji za odrasle
Izpiti
Knjige
Za otroke
Na tujih univerzah
Seminar SJLK
Simpozij obdobja
Izobraževanja za učitelje
Obdobja 39_listanje:
Pojdi na
1
2-3
4-5
6-7
8-9
10-11
12-13
14-15
16-17
18-19
20-21
22-23
24-25
26-27
28-29
30-31
32-33
34-35
36-37
38-39
40-41
42-43
44-45
46-47
48-49
50-51
52-53
54-55
56-57
58-59
60-61
62-63
64-65
66-67
68-69
70-71
72-73
74-75
76-77
78-79
80-81
82-83
84-85
86-87
88-89
90-91
92-93
94-95
96-97
98-99
100-101
102-103
104-105
106-107
108-109
110-111
112-113
114-115
116-117
118-119
120-121
122-123
124-125
126-127
128-129
130-131
132-133
134-135
136-137
138-139
140-141
142-143
144-145
146-147
148-149
150-151
152-153
154-155
156-157
158-159
160-161
162-163
164-165
166-167
168-169
170-171
172-173
174-175
176-177
178-179
180-181
182-183
184-185
186-187
188-189
190-191
192-193
194-195
196-197
198-199
200-201
202-203
204-205
206-207
208-209
210-211
212-213
214-215
216-217
218-219
220-221
222-223
224-225
226-227
228-229
230-231
232-233
234-235
236-237
238-239
240-241
242-243
244-245
246-247
248-249
250-251
252-253
254-255
256-257
258-259
260-261
262-263
264-265
266-267
268-269
270-271
272-273
274-275
276-277
278-279
280-281
282-283
284-285
286-287
288-289
290-291
292-293
294-295
296-297
298-299
300-301
302-303
304-305
306-307
308-309
310-311
312-313
314-315
316-317
318-319
320-321
322-323
324-325
326-327
328-329
330-331
332-333
334-335
336-337
338-339
340-341
342-343
344-345
346-347
348-349
350-351
352-353
354-355
356-357
358-359
360-361
362-363
364-365
366-367
368
Simpozij OBDOBJA 39 (pre)oblikuje. V takem družbenem odnosu reklama nagovarja možnega kupca ali uporabnika storitev, ki predstavljata »splošni kolektiv« (Hasan idr. 2007: 697−738). Žanr je razumljen kot »ponavljajoča se konifguracija pomenov, ki udejanja družbene prakse in izkustva nekega kulturnega okolja« in »se realizira skozi jezik in druge semiotske kode« (Martin, Rose 2009: 6, 20). Ta opredelitev temelji na Hallidayevem (2002) pojmovanju besedila kot »semantične izbire v družbenih okoliščinah […], dinamičnega pomenskega procesa«, pri čemer sestavljajo družbene okoliščine: področje, v katerega je vključen udeleženec, odnos med udeleženci in način (angl. mode) organizacije izbranih semiotskih kodov. Omenjene sestavine soustvarjajo pomen na treh pomenskih ravninah ali metafunkcijah: ideacijski oz. izrazni, medosebni in besedilni, kot kaže Tabela 1. Pomen vsakega jezikovnega/besednega in slikovnega sporočila se hkrati oblikuje na omenjenih metafunkcijah z značilnimi izraznimi sredstvi, na medosebni pa ustvarja odnos med udeleženci tudi vrednotenje. Kot večina besedil so tudi reklame dandanes praviloma večkodna besedila (iz besednih in nebesednih semiotskih kodov; Kress, van Leeuwen 2005), v katerih se ustvarja pomen v interakciji besednega in nebesednega. Izhajajoč iz Hallidayevih metafunkcij, sta Kress in van Leeuwen s svojo vizualno slovnico ponudila instrumentarij za analizo besednega in slikovnega z enakimi merili (Tabela 1). Družbeno Metafunkcija Besedno Slikovno dogajanje področje, ideacijska besedišče, slovnica struktura: v katerega (izraža izkustveni svet) stavek kot prikaz procesa narativna, je vključen konceptualna udeleženec vektor gibanja odnos med medosebna dajanje (dobrin/storitev = vzpostavljanje: udeleženci (izraža družbeno ponudba; informacij = distance = prikaz razmerje med ugotavljanje) stika = ukaz tvorcem znaka (skozi zahtevanje (dobrin/storitev = očesni stik, besedno oz. slikovno vplivanje/ukaz; informacij = poudarki – predstavljenimi spraševanje) udeleženci) in naklon, izrazi vrednotenja naslovnikom) vrednotenje način besedilna tematsko-rematska struktura kompozicija organizacije (kaže povezavo nizov kohezija moč informacije semiotskih znakov, ki v okolju (glede na mesto kodov pomenijo koherentno v kompoziciji) celoto) poudarek uokvirjanje Tabela 1: Sredstva izražanja besednih in slikovnih sporočil na metafunkcijah. Prepoznane inherentne lastnosti reklame kot žanra so na besedilni metafunkciji besedilna vzorca in osamosvajanje rem, na medosebni pa zahtevanje (vplivanje) in pozitivno vrednotenje (tudi pretirano hvaljenje) izdelka/storitve (Starc 2009). Te so stalnice, spreminjata pa se izbira semiotskih kodov in njihova tehnična realizacija, predvsem izraznih sredstev za vzbujanje pozornosti (barva, zvok, kinetičnost), 68